補習班續班率下降的案例分析與解決之道

一家北部補習班找到我們說，他們的銷售增長乏力，家長的續班率非常低，跟他的競爭對手比竟然低了 45%。

續班率持續走低，這是一個非常危險的信號，因為現在流量變得越來越稀缺，獲得新學生的成本會越來越高；其次，續班率不僅意味著家長付學費一次，是不是會付第二次？也意味著他報名了你一個課程，會不會參加另一個課程。這是一個此消彼長的指標。對很多教育機構來說，續班率（或者叫回購率）才是核心動力。如果這個門檻邁不過去，補習班的可持續發展就會是個問題。那什麼因素跟續班率最相關，且能做出改變的？

這家補習班主要是向 4-16 歲的孩子提供小班制美語教育的，孩子可以參加課程聽老師講課，跟老師互動，甚至家長還能用手機監控孩子的學習情況。

一說到補習班續班率低，你的直覺可能是：老師不夠好，或者學完效果不好。沒錯，他們最開始也是這麼分析的。

但我們發現，他聘請的全是正宗的歐美外師，不僅發音純正、在行業裡也是頂尖老師。而競爭對手的教師大多是南非、東南亞或者澳洲的。也就是說，他在師資力量上要遠遠勝出他的對手。

那是不是效果不好呢？上半年學完，家長覺得效果不好，下半年就不續費了？也不是。因為我們研究發現，對絕大多數教育產品來說，人們根本就沒那麼關心「學習效果」。即使很多人以為自己很關心。為什麼這麼說呢？我先留個伏筆，後面再解釋。我先說說我們是怎麼做的。

繪製「用戶體驗地圖」

對於「續班率為什麼下滑？」這一大類問題，我們通常是先建立一個三段式結構：購買前、使用中、使用後。因為它涵蓋了家長跟產品的所有接觸點，問題一定就隱藏在其中的某個環節。

接著，我們對這三個階段的接觸點做了細分。

購買前：預留資訊、初次接觸、試聽、初次測評、深入了解、付款。

使用中：選老師、預習、上課、複習、反饋和測評、調課、補課和請假。

使用後：班導師回訪、續費溝通、決策與支付。

列完所有接觸點，就等於有了一張「用戶體驗地圖」，「用戶體驗地圖」是最近幾年特別流行的概念，簡單說就是找到家長體驗產品的路徑和路徑上所有節點的行為。

以前企業解決問題都是直接從 4P 入手（產品、價格、渠道、推廣），去做改善，這其實還是企業視角，做出一個好產品就一定好賣嗎？不一定。而「用戶體驗地圖」則是從用戶端去發現問題，然後反推出應該在 4P 的哪個部分做出改變。

繪製「用戶體驗地圖」最簡單的方法，就是去拆解一個真實的家長故事，看一個真正被你的產品滿足的家長，在整個產品體驗中都經歷過哪幾個關鍵時刻。比如你是做電商的，你的用戶體驗地圖可能就是：搜索、挑選、諮詢、下單、配送、退換貨。

有了地圖，接下來就要去對比我的客戶在哪些點上做得不如競爭對手。因為一個問題出現肯定是多維度因素共同導致的。只有把每一個點都先獨立排查，我們才能找到最核心的問題點。

查找接觸點，發現問題點

當時我們分別拿到了 300 多個客戶和競爭對手的家長資料，然後按照體驗地圖對他們進行了逐一的電話訪談，並輔助做了一些問卷調查和入戶深訪。

結果發現，他在很多個節點上做得都有欠缺。

比如，在招生環節做得不夠。補習班只給家長提供最簡單的老師介紹，而對手會披露每個老師完整的個人背景。包括個人經歷，性格和教學特點，甚至包括使用什麼樣的教學道具等等。幫助家長迅速建立對老師的了解和信任。

再比如，這間補習班跟對手選擇了兩種不同的外師配置策略，對手採用的是不保證制，沒有向家長保證上課是固定哪一位外師。而這間補習班則允許家長鎖定一位外師給孩子上課，這是需要付出巨大成本的，因為資源調配的自由度很低。按理說，這樣的機制對孩子更好，固定的老師更了解孩子孩子的優勢和劣勢，溝通成本也更低，補習班主任本來也以為這是他的優勢，

但研究發現，家長喜歡固定外師，但也會擔心，你就固定下來一個老師，你這個老師的口音、跟孩子的互動、教學方式的匹配度上又不一定是最好的。所以，家長們真正想要的不是「固定」，而是老師能不能很快跟孩子熟悉起來，教學方式是不是跟孩子​​匹配。你看，補習班在這個環節上的巨大投入，實際上也沒能建立起他的優勢。

還有，在班導師這個角色的管理上，跟對手的差距也很大。補習班主任把班導師當成了一個單純的招生體系來管理，招生銷售達成後，工作基本就算完成了。對手呢，把班導師當作了一個全流程跟踪系統去管理，貫穿整個學習過程。

總之，在整個體驗地圖裡，補習班至少在5個接觸點上，都跟對手存在明顯的差距。但這只是定性研究，只能說明家長在這些因素上的看法和感受很重要。接下來的問題是，你怎麼識別出來，哪個因素對續班率的影響最大。還是那句話，企業資源有限，一個階段只能集中解決一個問題。這就要用到定量研究中的相關性分析了。

相關分析，鎖定關鍵問題

相關分析法就是看兩個變量之間的相關程度。最簡單的做法就是，在問卷上列出那幾個重要接觸點，然後去測評家長的續費意願。比如，你問家長，「補習班在以下哪幾個方面表現得更好時，你更願意續費？」然後列出 12345。

如果 100 個願意續費的人裡，有 80 個人都關注了教師的水平，那就是高相關的因素；如果只有 10 個人關注了能不能提高分數，那就說明相關性很弱。

最後，我們發現，跟續費意願相關度最高的因素，竟然是班導師的全流程服務。

你可能覺得奇怪。看上去，班導師不直接跟孩子互動，更不能影響孩子的學習效果，為什麼他很重要呢？

因為班導師發揮了另外一個重要功能：提升家長的獲得感。

我們都知道，學生教育類產品有個很特殊的地方：它的使用者和付費者不是同一個人。使用者是孩子，付費者是家長。所以，家長很難直接感受到產品價值。

你可能說，那我就用效果說話，孩子學完了，有效果了，家長肯定能感受到啊。這就要解開了我開頭留的伏筆了：對於很多產品來說，其實並不存在「效果」這麼一個剛性指標。因為「效果」取決於家長的預期，比如，有的家長是希望孩子學完以後能大膽地開口說英語，那麼，只要孩子學完敢開口說了，家長就覺得效果不錯；而有的家長就是為了讓孩子在英語環境裡受點熏陶，這更是一個感性的預期。所以，當家長的預期不確定，「效果」也就無從談起了。

那怎麼提升家長的獲得感呢？班導師的全流程跟踪服務可以做到。我們發現，對手的班導師會同時對接 50 個家長，每天都在 LINE 裡提醒家長，你的孩子什麼時候上課，什麼時候做作業，這一階段的學習情況如何，什麼時候該考慮續費了等等。

家長從中能清楚地感知到，孩子經歷了哪幾個學習階段，中間遇到過什麼問題，機構提供了什麼樣的解決方案。等於把教育這個無形產品顯性化了。

除了跟踪式的服務，班導師還有一把靈活的「尺子」，那就是針對孩子不同的情況，設計不同難度的測驗題目。無論如何，都能讓你感受到進步。你想，素質和偏能力的教育，很難看到立竿見影的效果，而班導師角色，就是通過一把靈活的尺子，讓所有家長都能感知到，孩子正走在一條進步的路上。

我常說，家長對產品價值的判斷，不取決於他們真正得到了什麼，而取決於他們感知到了什麼。

問題根源找到了，補習班主任就有了改進的方向，那就是，把班導師這個角色從「服務於招生」轉向「服務於教學」，加強班導師的穩定性，以及對孩子學習情況的反饋和跟踪。